张旗：上海城市更新背景下城市街区的文旅迭代|当前焦点

中国网4月20日电 4月19日至4月21日，由中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）和常熟市人民政府联合主办，常熟市文体广电和旅游局、常熟虞山文化旅游度假区、常熟沙家浜旅游度假区、常熟文旅发展有限责任公司、蜗牛景区管理集团共同承办的“第四届中国未来景区大会”在当地举行。在分论坛上，上海市文化和旅游局党组成员、副局长张旗发表了题为《把握新融合 打造与城市休闲基因超链接的最都市旅游资源新空间》的讲话。张旗表示，上海深入践行人民城市重要理念，坚持“以文塑旅、以旅彰文、文旅相长”，紧紧围绕上海城市定位、精神品格、历史文脉，从空间融合、业态融合、产品融合、消费融合、交流融合等方面发力，精心描绘新时代文旅融合发展“工笔画”，全力打响“上海旅游”品牌。

旅游＋：深度融合背景下城市休闲的文旅破圈

以“全域载体”为支撑，盘活文旅融合空间新生力。一是焕新城市老旧空间。探索利用上海老旧厂房、废弃工厂、建筑设施等，注入时代活力与新文化内涵，融合多元文旅业态，重塑老旧空间功能。二是开新城市公共文化空间。以文博美术等公共文化空间与城市公共空间作为深化文旅融合的重要抓手，厚植“三大文化”，打造“最美公共文化空间”，开创城市公共文化空间之新局。三是拓深文博艺术体验新空间。创新实施“大博物馆计划”“大美术馆计划”“社会大美育计划”，依托商场、文创园区、书店、酒店、餐厅、咖啡馆等空间，拓展“演艺新空间”。四是打造“十五分钟生活圈”新型文旅公共空间。依托市民家门口的文化场所、公园绿地、体育健身、商业街区、乡村郊野等“微旅游”空间，以“深度游、微旅行、慢生活”为导向，全面实施“道路＋”“公园＋”“生活圈＋”三大文旅工程，持续推进“生活秀带”“人文水岸”“艺术商圈”“城市书房”等“家门口好去处”建设，盘活存量，激活文旅融合载体经济。

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以“提质创新”为导向，培育文旅融合业态策源力。一是培育发展数字文旅新业态。依托“文旅＋数字技术”，积极培育发展网络视听、电子竞技、动漫游戏、沉浸演艺、数字藏品等数字文旅新业态。二是积极创新文旅商新业态。推动“文旅＋商业”破圈融合，重塑文旅与娱乐、休闲、零售业融合业态，孵化“沉浸＋零售”“露营＋咖啡”“艺术＋潮牌”等新业态。三是深入探索文旅体融合发展。以“打造世界一流的国际赛事之都”为目标，深入探索“文旅＋体育”深度融合发展，培育新型文旅融合业态不断跨界融合、破圈强链。

以“深度融合”为理念，提升文旅融合产品更新力。一是再体验都市美好生活的“海派城市考古”。以“像当地人一样旅行”为文化密码理念，以城市考古为起点，以发现城市、体验城市、分享城市为过程，以推介城市为重点，实现都市文旅资源的再挖掘、都市文旅价值的再发现、都市美好生活的再体验。二是再赋能城市温度的“建筑可阅读”。逐步实现从以设置二维码方便市民游客了解建筑背后故事的“扫码阅读”1．0版，到扩大各类建筑开放让市民游客走进历史建筑的“建筑开放”2．0版，再到深度利用数字化方式、激发全民参与的“数字转型”3．0版，创意解锁海派建筑新玩法。目前，“建筑可阅读”范围已覆盖全市，开放建筑1056处，设置二维码2957处。“建筑可阅读”大IP已成为上海旅游的千万级流量“新入口”，成功入选文化和旅游部2022年度文化和旅游最佳创新成果名单。三是再创新传统新生活的“非遗新体验”。深挖非遗文化、美食、民俗及技艺等非遗资源，结合传统节假日、重大品牌活动，拓展“非遗＋”“＋非遗”文旅融合空间场景、产品及玩法，打造“非遗新体验”，唤醒上海老味道，传承匠人精神，讲好上海故事，品牌塑造，迭代文旅融合产品与玩法。

以“供需双创”为路径，增强文旅融合消费聚合力。一是培育全业态文旅消费新空间。拓展消费，涵养文旅融合消费的源动力、品牌力，加速推进国际消费中心城市建设，优化消费环境、创新载体场景，引领消费新潮流和新风尚，培育全业态文旅融合消费新空间。二是创新全链路文旅消费新渠道。以假日节展引爆，线上线下联动，创新全链路文旅融合消费新渠道。结合五一、国庆长假和端午、中秋等传统节日，全城联动做深做实“乐嗨上海”假日文旅品牌，策划推出富有“文化味、海派风、时尚潮”的假日文旅活动，推动节假日文旅消费。三是构建全时空文旅消费新场景。以科技赋能，场景营造，构建全时空沉浸式文旅融合消费新场景。依托上海科创优势，发布实施打造“文旅元宇宙”三年行动方案，构建文旅元宇宙企业图谱，推出更多具有上海标识、人机交互、虚实共生的文旅消费新场景。

道路＋：城市更新背景下城市街区的文旅迭代

在2023全国两会和上海两会上，“城市更新”成为热议关键词。作为全国城市更新开展水平领先的城市，上海持续涌现出一批富有特色的城市更新案例，以愚园路、武康路、安福路、永嘉路、五原路、大学路等为代表的小马路，和小马路覆盖的“巨富长”“555”等街区成为渐进式更新的“上海样本”。小马路贮存、流传的上海城市品格与都市气质，以及围绕街道时空发生的人文故事和时尚生活，也成功吸引了全球游客目光，成为上海都市型旅游的重要资源。

聚焦“三大活力”，解码上海小马路的文旅新基因。一是小马路形象力成为上海城市流量的新兴入口。2021年世界城市文化论坛指出，全球城市形象重点正从地标性建筑走向街区。街道是上海最早实践城市更新的区域，新空间、新场景不断引发打卡热潮，带火“城市漫游”，成为撬动流量的城市新入口。二是小马路生活力成为旅游生活化的集中体现。城市更新在改善物质环境的同时也能激活社会关系，为“见人见事”的在地化、生活化旅游创造价值。小马路街区游客规模淡旺季波动幅度明显小于传统旅游地标，呈现显著的生活化、日常化特征，小马路生活场景是上海都市型旅游的重要立足点之一，新型日常空间演绎本社区独有的生活文化，获得市民游客极大关注。三是小马路年轻力成为新型体验经济的重要载体。小马路街区独特的空间肌理和商业氛围孕育了如咖啡露营等上海首创的新型文旅体验业态。

强化“三种路径”，构建上海小马路的文旅新版图。一是细化宣推颗粒度，以高度精细的社交媒体话题营销打开流量入口。以上海小马路为线索发布系列话题，激发市民游客实地探索欲望。围绕空间肌理感知，引导游客通过街道空间感受城市变迁。围绕城市治理精神，通过上海街道特质激发游览兴趣。围绕街道生活参与，推出“最身边”“最生活”等旅行线索，吸引市民游客走入街巷深处，自发寻找、主动分享更独特和更具城市气质的鲜活体验。二是强化宣推在地性，将街道文化标签转化为更具感知力的旅游磁场。在城市演变历程中，上海小马路形成了个性鲜明的文化底色，直观反映了海派文化的物质精神价值。探索将小马路内在文化标签外化为旅游吸引点，将小马路文化基因外化为可打卡、可参与的公共艺术场景、脉络标识和互动装置。引导市民游客在游览中直观理解、主动传播每条小马路独特的文化记忆。推出与小马路文化属性深度绑定的在地文旅活动。利用街道更新中释放出的街角广场、弄堂门房等存量空间，见缝插针植入演艺、展览、休闲新功能，推出更多利用新空间策划深度融入街道气质文脉的活动，将上海小马路塑造为“艺术”“时尚”“复古”“文艺”等特定标签下的必到必游圣地。三是加强宣推聚合力，将小马路场景资源凝练为城市营销的核心画面之一。街道生活是海内外游客游览上海后最频繁在微博、小红书、Instagram、Youtube等社交媒体上发布的场景，小马路是游客对上海城市形象最直观、深刻的印象之一。充分利用这一优势，利用全球城市形象从地标性建筑走向街区这一契机，以小马路为骨架打造全球城市新名片。

聚焦主客共享路径，培育超大城市美好生活的有力样本。 一是活化公共文化形式，以小马路为纽带营造可携手的韧性社区。促共享是上海城市更新的重要目标之一，以此为契机，探索利用小马路微更新释放的公共空间，打造居民生活与游客游览的链接点。探索引入更多优质的城市更新运营商，鼓励利用街道新空间，跳出单一面向社区内部居民的公共文化服务形式，推出更多面向公众、超越传统、符合当代人群喜好的生活性文旅活动，吸引全年龄段市民常态参与社区生活的同时，引导街道中行走的游客自然融入，形成多元活力、共建共创的小马路文旅空间。二是打造数字融合平台，以小马路为线索提供可触达的身边好去处。探索将上海地铁、公交、轮渡、共享单车等公共交通和慢行交通信息与步行线路结合起来，增强点位可触达性；联动各文化场馆、商家门店，与附近的小马路新空间串联成线，打造处处皆景点、逛街即旅行的街区生态和城市氛围。

拓展消费场景路径，夯实建设青年发展型城市的重要支点。一是“体验至上”——发挥市场主体作用，植入新型文旅消费业态，将小马路打造为24小时社交场。在街道上“看”与“被看”本身就是青年潮流文化的重要场景之一，探索将更多文旅体验业态搬上街头，充分调动市场主体积极性，以快闪活动、实景游戏的形式推出“小马路＋剧本杀”“小马路＋即兴露营”“小马路＋沉浸戏剧”等消费场景。依托夜间文旅消费集聚区，推进上海街道夜间社交场景开发，进一步丰富小马路夜间文旅活动品类。二是“颜值驱动”——以上海设计为引领，营造兼具美学价值、文化内涵、邻里温度和消费潜力的街道文旅网络。城市更新实质上是城市理想、艺术和价值的体现。探索利用年轻群体崇尚高颜值、追求设计感的消费行为特点，推出“设计街区打卡计划”，从上海城市特质入手，将城市历史风貌与精致现代的消费生态结合起来。通过“贴标”等形式为具有美学价值、设计特色和历史氛围的小马路商家门店做标记，并围绕潮流、绿色、健康、萌宠、智能等多个话题将门店分类，制作动态街区地图向公众发布，引导年轻群体根据自身兴趣选择游玩线路和消费内容。（伍策 一丁）